AI in je reclamebureau: wat automatiseer je wel en wat niet

Er is bij bureaus nauwelijks iemand meer die de vraag stelt óf er AI in de productie komt. De vraag is waar, en dat is lastiger dan het klinkt. Zet je het op de verkeerde plek, dan lever je werk waar je klant iets in herkent wat er niet hoort te zitten. Zet je het op de goede plek, dan haal je een stuk werk weg waar je toch al niet trots op was.

Dit stuk gaat over die grens. Niet over welke tool je moet nemen, want die verandert elk kwartaal.

De grens: oordeel of uitvoering

De bruikbaarste vuistregel die we kennen is deze: als het antwoord al vaststaat en het alleen nog gemaakt moet worden, kan het automatisch. Zodra er nog een oordeel in zit, blijft het bij een mens.

Een concept bedenken voor een klant die in een lastige markt zit, is oordeel. Datzelfde concept uitrollen naar dertig formaten is uitvoering. De hoek kiezen voor een campagne is oordeel. Er twaalf varianten op schrijven en kijken welke het doet, is uitvoering. Beslissen dat een klant beter kan stoppen met een kanaal is oordeel. De cijfers ophalen waaruit dat blijkt, is uitvoering.

Die scheiding is niet netjes en in de praktijk loopt hij dwars door een functie heen. Een goede copywriter doet op één dag beide. Dat is precies waarom de discussie in bureaus zo vaak vastloopt op "vervangt het ons": de vraag gaat niet over mensen, maar over taken.

Wat we bij bureaus wel automatiseren

• Formaten uitrollen. Eén goedgekeurd concept naar alle kanaalmaten, inclusief de tekstlengtes die per platform verschillen.
• Varianten schrijven op een bestaande hoek. De hoek komt van jullie, de twintig formuleringen eromheen niet.
• Maandrapportages. Cijfers uit de advertentieaccounts, analytics en het CRM, samengevoegd in jullie eigen sjabloon met een concept-toelichting erbij.
• Voorbereidend uitzoekwerk. Concurrenten in kaart, advertentiebibliotheken uitkammen, gesprekken uitschrijven.
• Campagnebewaking. Dagelijks nakijken of een creative versleten is of een budget scheef loopt, in plaats van bij de maandelijkse evaluatie.

Wat we er expres buiten laten

• Het klantgesprek. Ook de vervelende versie ervan. Daar zit de relatie, en die is je marge.
• Strategie en positionering. Een model geeft je het gemiddelde van wat er al bestaat. Daar betaalt niemand bureautarief voor.
• De eindredactie. Alles wat de deur uitgaat, gaat langs iemand die de klant kent. Zonder uitzondering, ook als het al tien keer goed ging.
• Claims en cijfers. Modellen verzinnen bronnen die echt lijken. Elk getal in klantwerk moet terug te voeren zijn op een account of een document.

Reken het zelf een keer door

De meeste bureaus voelen wel dat er tijd weglekt, maar hebben het nooit geteld. Doe dat één keer, voor één klus. Een voorbeeld met ronde getallen:

Zesendertig uur per maand, tegen een intern uurtarief van pakweg 85 euro, is ruim 3.000 euro aan capaciteit. Dat is geen besparing zolang je niemand ontslaat, en dat is ook niet het punt. Het punt is dat die uren nu naar rapporten gaan en daarna naar werk waar je wél op wordt afgerekend.

Vul je eigen getallen in. Komt er minder dan tien uur per maand uit, begin dan bij een andere klus.

Waar het misgaat

Drie dingen zien we telkens terugkomen.

De toolstapel

Elke afdeling neemt z'n eigen abonnement en na een half jaar heeft niemand overzicht, betaalt het bureau voor zes overlappende tools en staat klantdata op plekken waar je dat liever niet had. Kies er weinig en leg vast waar wat in mag.

Publiceren zonder controle

Het gaat een tijd goed, dus de eindredactie verslapt. Dan staat er een keer iets online dat feitelijk niet klopt, en dat kost meer dan de hele besparing waard was. Maak het nakijken een stap in het proces, niet een gewoonte van één persoon.

Beginnen bij het grootste proces

Het is verleidelijk om meteen de hele contentmachine aan te pakken. Dat is het duurst om te bouwen en het lastigst om te meten. Neem één terugkerende klus, meet wat het scheelt, en breid pas daarna uit.

Hoe je begint zonder er een project van te maken

Pak de klus die elke maand terugkomt, waar niemand op zit te wachten en waar het antwoord vooraf vaststaat. Bij de meeste bureaus is dat de rapportage. Bouw het voor één klant, draai het twee maanden mee naast het handwerk en vergelijk. Klopt het, dan rol je het uit over de rest van de portefeuille; klopt het niet, dan ben je een paar dagen kwijt in plaats van een kwartaal.

Wij bouwen die laag voor bureaus, onder hun eigen naam. Hoe dat werkt staat op AI voor marketing- en reclamebureaus.

Verder lezen: wat kost AI-automatisering · AI-content · terug naar de kennisbank